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Ningún departamento de marketing desea malgastar el tiempo atendiendo y desarrollando individuos que no tienen intenciones genuinas de comprar, pero es una tarea difícil y agotadora determinar rápidamente cuáles son realmente potenciales compradores, y cuáles no. La complejidad aumenta considerablemente cuando el número de aparentes oportunidades de negocio escala a valores imposibles de analizar humanamente.  

Cuando un negocio tiene aceitado el proceso de captación de oportunidades de negocio (leads), el siguiente paso es el manejo de los mismos para optimizar el uso de recursos y así desarrollar cada cliente según sus necesidades particulares. 

Lead Management

Lead Scoring es una técnica que permite calificar el nivel de interés y calidad de un potencial cliente (lead), y es una forma de valoración de las oportunidades de negocio. Esta calificación se lleva a cabo cuantificando las diferentes acciones directas e indirectas que realiza el lead durante su ciclo de vida.

En la práctica, el lead scoring viene a ayudar a responder preguntas como:

¿Cuáles son datos de calidad, y cuáles pueden ser ignorados?

¿Debo seguir trabajando sobre este lead, o debo descartarlo?

¿Qué clientes necesitan un seguimiento personalizado, y a cuáles puedo hacerles un seguimiento automático?

Con una correcta implementación de un sistema de Lead Scoring, se pueden responder estas preguntas en forma efectiva, dándole diferente peso a características y eventos que el potencial cliente realiza durante su ciclo de vida. Por ejemplo, podríamos pensar que para algunos productos que tienen entrega restringida a cierta área geográfica, el código de área del número telefónico será muy importante para determinar si un lead entrante debe ser desarrollado o directamente descartado. También podríamos deducir que una persona que hace click en un newsletter o que asiste a una conferencia o que hace un llamado para preguntar sobre algún producto, tiene un nivel de interés importante.

Si juntamos la información declarada por el usuario (ubicación, edad, interés declarado en un producto/servicio, etc.) y la combinamos con la información deducida de sus comportamientos (clicks, llenado de formularios, visitas a página web, etc.), tenemos una base de datos útil para encontrar los leads idóneos.

Para traducir esta información, que es no solo numérica sino también en gran medida categórica, en un “score“, debemos dar un puntaje a cada una de las variables que podamos identificar y desarrollar un modelo que permita, por ejemplo, pronosticar la probabilidad de compra de cada cliente potencial. Existen modelos simples (en general aditivos) y otros más complejos que capturan relaciones no lineales entre el comportamiento los usuarios y su compromiso con la compra. En definitiva, lo que buscan las técnicas de Lead Scoring es maximizar la rentabilidad aumentando las ventas y optimizando el uso de los recursos limitados a través de un análisis automatizado y sistemático del comportamiento de los leads.

En el desarrollo de un nuevo sistema de Lead Scoring, hay dos grandes desafíos. El primero es la generación del algoritmo, que sólo se logra estudiando finamente al cliente de cada negocio para identificar las conductas que revelan sus intenciones de compra. El segundo desafío es la implementación del sistema, que busca unificar todo el proceso de gestión de clientes del departamento de Marketing. Continente Siete desarrolla sistemas de Lead Scoring para sus clientes teniendo en cuenta tanto la generación del algoritmo como la implementación del mismo, y de esta manera los ayuda a crecer basándose en la inteligencia de la gestión de sus.oportunidades de negocio.

Al realizar un desarrollo ad-hoc para el cliente se genera una gran ventaja respecto de sistemas o algoritmos enlatados, dado que no es el cliente el que tiene que adaptarse en sus procesos e interpretaciones de los datos, sino que todo se integra con sus procesos actuales y con métricas que tienen sentido a la hora de la toma de decisiones.

Nicolás Oteiza

Continente Siete